Valentijnsdag: Van mega-orgie naar marketingmiddel

1 januari 2023

Valentijnsdag: Van mega-orgie naar marketingmiddel

Hoe is valentijn ontstaan? Van een religieus feest naar een ongekende marketingtool! Verras jij je valentijn met dit 'romantische' verhaal?

Onbekend(e liefde)

Geheel in lijn met de traditie van Valentijn, waarbij het vaak niet bekend is ‘wie jouw Valentijn is’, doen er over de oorsprong van deze dag van de liefde ook een aantal verschillende theorieën de ronde.

Lupercalia

In de Romeinse tijd werd er jaarlijks op 15 februari een vruchtbaarheidsfeest ter ere van Juno, de beschermgodin van de vrouw en het huwelijk, gevierd. Voor de Romeinen was het een zeer belangrijk, religieus feest. Tegenwoordig zou het worden gecategoriseerd als gangbang of sexfeest. Jonge, ongetrouwde vrouwen verzamelden zich namelijk in een grot, schreven hun naam op een lootje en gooiden deze in een kom. Ongehuwde mannen mochten vervolgens een lootje trekken en zo werden man en vrouw aan elkaar gekoppeld.

Enkele eeuwen later rukte het Christendom op in Europa. Lupercalia werd door de kerk aangemerkt als een heidens feest en verbood het. In 496 veranderde de toenmalige paus (Gelasius) het Lupercalia-feest in Sint Valentijnsdag. Tevens veranderde hij de datum van 15 naar 14 februari.

Keizer Claudius vs. Priester Valentinus

Een andere uitleg over de oorsprong van Valentijnsdag is iets luguberder, maar is ook terug te herleiden tot de Romeinse tijd. In de derde eeuw na Christus leefde hier priester Valentinus. Hij stond bekend om zijn goede daden en om wat hij deed voor de zieken ouderen en armen. Zo genas hij op een dag ook de dochter van de toenmalige stadhouder van Rome, Asterius. Als dank voor het genezen van zijn dochter, bekeerde Asterius zich direct tot het Christendom én liet hij alle Christenlijke gevangen vrij. Claudius was niet blij, maar dit was sowieso een rare snuiter. Zo had wet in het leven geroepen dat Romeinse soldaten niet mochten trouwen. Hij was er namelijk van overtuigd dat getrouwde mannen slechtere soldaten waren. Toen later ook nog bleek dat Valentinus hier lak aan had en in het geheim huwelijken sloot van Romeinse soldaten, was de maat vol. Claudius liet Valentinus arresteren en executeren middels onthoofding… Op 14 februari. De dag voor zijn executie schreef hij een briefje geadresseerd aan de dochter van Asterius, die hij tijdens het genezingsproces goed had leren kennen en erg gesteld was geraakt. ‘Van jouw Valentijn’ stond erop. Dát was de eerste Valentijnskaart.

Van religieus feest naar Marketingtool pur sang

Inmiddels is Valentijnsdag niet meer de mega-orgie die het ooit was en wordt er niemand meer onthoofd omwille van het sluiten van ‘onwettige’ huwelijken. Valentijnsdag wordt nog steeds ‘gevierd’ als de dag van de liefde, maar eigenlijk is het vooral een marketing tool geworden en biedt de mogelijkheid om producten en diensten te promoten die verwant zijn aan liefde en romantiek. Wereldwijd worden jaarlijks tientallen miljarden extra omzet gerealiseerd door bedrijven die inspelen op Valentijnsdag. Nu is het voor een bloemist, chocolatier of restaurant eigenaar of hotelier misschien eenvoudiger om op Valentijnsdag in te spelen, maar het is mogelijk (en potentieel zeer interessant) voor ieder bedrijf. Er bestaan oneindig veel succesverhalen over Valentijnsdag-marketing, maar we hebben een van de eerste bekende écht grote commerciële successen uitgelicht.

1828: S.A. Howland & Sons

Esther Howland (wie kent haar niet) staat bekend als een van de eerste zakenvrouwen ter wereld. Als dochter uit een ondernemersfamilie was ze geïntrigeerd door Valentijnsdag. Ze vond het een charmante dag waar een leuke gedachte achter schuilging, maar als snel zag ze ook de commerciële potentie ervan in.

Ze besloot om 12 verschillende ontwerpen Valentijnskaarten te maken. Daarna regelde ze een groepje vriendinnen om deze in elkaar te zetten op haar slaapkamer. Iedereen kreeg één specifieke taak. De een knipte, de ander plakte. De laatste persoon in de rij zorgde dat de kaarten werden geassembleerd. Zo ‘rolden’ de eerste Valentijnskaarten van de ‘lopende band’.

Daarna haalde ze haar broer over om de kaarten mee te nemen op een van de volgende zakentrips die hij voor het bedrijf van hun vader zou maken. Esther dacht hoopte ter waarde van $200 aan aanvragen te krijgen, maar haar broer kwam terug met maarliefst $5000 aan orders. De vraag bleek veel groter dan ze ooit had gedacht. Het Valentijnsbedrijf van Howland was geboren.

Later besloot Howland haar kaarten imperium uit te breiden naar Kerstkaarten, verjaardagskaarten en diverse andere soorten kaarten. Haar bedrijf bleef groeien en zette jaarlijks ruim $100.000 (het equivalant van +/- $1,2 miljoen anno anno 2022. Niet slecht voor een ‘bedrijfje’ dat gerund werd vanuit een slaapkamer.

Toen haar vader ernstig ziek werd besloot ze om haar bedrijf te verkopen om voor haar vader te kunnen zorgen. Haar opvolgers maakten de Valentijnskaarten business nog vele malen groter, maar Howland zou voor altijd bekend staan als ‘The mother of Valentine’.

1 januari 2023